Marketing em tempos de crise: investir ou cortar?

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A crise econômica no Brasil é um dos principais temas levantados pelas empresas no país. As opiniões de especialistas sobre o assunto divergem, alguns afirmam que nós estamos realmente passando por um período de recessão econômica e outros, com uma visão mais otimista, atribuem essa percepção a outros fatores não relacionados a uma crise.

Independente da crise ser realidade ou não, nos últimos tempos diversas empresas já tiveram seus resultados afetados e, de alguma forma, sentiram efeitos negativos nos seus negócios. Essa situação normalmente leva as empresas a adotarem uma posição mais defensiva, repensando sua estratégia e principalmente cortando custos desnecessários.

Enxugar aqueles custos que não trazem retorno para o negócio é muito importante. No entanto, nesse momento de alerta em muitas empresas é possível notar um ponto em comum: as áreas de marketing são uma das primeiras e mais afetadas durante a crise, envolvendo desde o orçamento em si até decisões maiores, como corte de pessoas.

Mas por que a área de marketing é uma das mais afetadas nesse cenário de crise?

A resposta é de certa forma simples: muitas empresas ainda têm uma visão do marketing como uma área de apoio, que traz resultados intangíveis e que gera uma grande quantidade de despesas. E, apesar de nós da Resultados Digitais não termos essa visão do marketing, em alguns casos ela pode estar certa.

A forma como uma área de marketing trabalha e se posiciona afeta diretamente o modo como ela é vista dentro do negócio. E os resultados que o marketing entrega influenciam ainda mais a percepção da empresa sobre a sua função. Existe uma diferença muito grande entre uma área de marketing que se posiciona como despesa e entrega resultados intangíveis e outra, que ao contrário, é um investimento para trazer mais resultados de negócios.

Marketing como despesa x Marketing como investimento

De forma geral, existem dois tipos de marketing dentro das empresas: aqueles que se posicionam como depesa e os que se posicionam como investimento, ou as que são centros de custos e as que são fontes de receita. As diferenças entre esses dois formatos são claras.

Uma área de marketing que se posiciona como despesa está preocupada com métricas e estratégias que não estão diretamente vinculadas aos resultados de venda buscados pela empresa, em geral pensando exclusivamente em uma suposta construção de marca (que é intangível e tem efeito em muito longo prazo). Em contrapartida, uma área de marketing que se posiciona como investimento possui entregas claras e que afetam diretamente o negócio da empresa, elas geram Leads, trabalham o relacionamento e entregam oportunidades de negócio ao time de vendas.

É evidente que em um momento de crise, uma empresa irá priorizar o corte daquelas atividades que não afetam diretamente seus resultados finais, deixando as áreas de marketing que se encaixam na primeira situação muito mais vulneráveis. Afinal, sem uma clareza na entrega, fica mais difícil relacionar ações e resultados. Essas diferenças entre cada um dos dois modelos podem ser vistas em alguns cenários, como:

1 – Na forma como Marketing realiza o planejamento das suas ações

Marketing como despesa: elabora seu planejamento pensando nos gastos que vai gerar para a empresa, como gastos com campanha, desenvolvimento de materiais e feiras. Geralmente não apresenta quais são as perspectivas de retorno que terá com os “gastos” e não planeja o quanto espera atingir com cada uma das ações.

Marketing como investimento: faz um planejamento de cada investimento que será feito durante o ano. Cada ação que será desenvolvida é vinculada a um retorno claro para a empresa e assim é possível depois comparar os resultados projetados e aqueles atingidos. Pode parecer uma diferença que afeta apenas a nomenclatura usada, mas na verdade, o planejamento é algo visto por toda a empresa e, principalmente, pelos principais tomadores de decisão na hora de fazer análises de negócio.

2 – Como mensurar os resultados obtidos

Marketing como despesa: normalmente mensura seus resultados baseados em métricas da vaidade. Por exemplo: apresenta resultados de uma campanha no Facebook baseados no número de Likes atingidos, não mostrando para a empresa o quanto ela gerou em negócios com esse investimento. O mesmo acontece com ações offline, indicando quantas pessoas foram “impactadas” por um anúncio, por exemplo. Apresentar resultados que não afetam os ganhos da empresa deixa o marketing mais frágil e ajuda na visão de área de “apoio” que não é essencial para o crescimento.

Marketing como investimento: todas as ações realizadas são medidas de acordo com os ganhos de negócio que trouxeram. Nesse modelo é possível apresentar resultados que demonstram o quanto o marketing é importante para o funcionamento da empresa. Algumas das métricas usadas são: Custo de Aquisição de Clientes (CAC), Custo de Aquisição de Oportunidades e ROI. Dessa forma, cada vez que a empresa optar por cortar os investimentos em marketing, o impacto em vendas será claro. E o mesmo acontece quando a empresa aumentar os investimentos. Ao conseguir ter uma visão exata sobre suas entregas e resultados gerados, fica mais fácil encontrar onde a empresa deve otimizar suas ações.

3 – Budget destinado para a área

Marketing como despesa: em uma empresa que adota a visão de marketing como despesa, o investimento destinado para a área é fixado normalmente no início do ano. Assim, as ações realizadas precisam ser orçadas dentro dele, indepentente dos resultados que serão alcançados. A empresa se preocupa mais em aproveitar o investimento inteiro para garantir que no próximo ano o valor não seja diminuido. O pouco vínculo entre gastos e entrega deixa a impressão de que o valor é usado em gastos superficiais, e assim ele poderá ser cortado sem prejudicar os resultados.

Marketing como investimento: em uma área de Marketing que se posiciona como investimento, o ROIestá tão ligado ao resultado que o investimento irá aumentar na mesma proporção em que a empresa deseja crescer. E, diminuindo o mesmo, os resultados também irão diminuir. Há flexibilidade para ajustar quando tudo está funcionando bem.

Os benefícios de pertencer a uma área de marketing que é vista pela empresa como um investimento também impacta na credibilidade dos profissionais que fazem parte dela. Persistir em se posicionar como custo e não como investimento afeta não só os resultados da empresa, mas a forma como a área de marketing é percebida por pessoas externas.

É sempre importante lembrar que o principal objetivo de uma área de marketing é trazer resultados e ajudar mais pessoas a comprarem um produto ou serviço. Se o marketing não faz isso, realmente é mais complicado manter os investimentos em períodos de crise e até outros momentos.

FONTE: Resultados Digitais